【金九银十】北京房企罕见降价促销：以价换量预期悲观

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    北京房企罕见降价促销：以价换量预期悲观

近日，各大房企令人眼花缭乱的优惠促销让人目不暇接。北京万科抛出“28盘联动钜惠”。北京城建打出“以城相建 8盘钜惠”。恒大则推出“提前引爆黄金周，四重销售大优惠”活动。除了房企“多盘联动”，北京单个楼盘的优惠促销更是不胜枚举。

虽适逢“金九银十”，但如此大规模集中促销其实并不常见。开发商除了希望把握销售节点外，降价促销背后残酷的现实也逐渐浮出水面：大量楼盘入市带来的竞争压力、政策高压后市不乐观的预判、资金链紧绷负债高企的危机

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短兵相接，抢占c位

进入9月，多家北京开发商几乎集体抛出花样繁多的促销政策。

北京万科抛出“28盘联动钜惠”活动，其中区域内九大首发新盘，最高5万元的减免。北京本地房企北京城建地产则出手更为“凌厉”，该公司推出的20周年购房回馈季打出了“以城相建 8盘钜惠”的促销举措，实行大幅度购房优惠，部分产品最高优惠高达7.9折。该优惠力度也一度被业界评价为“劲爆”。

恒大则打出了“提前引爆黄金周，四重销售大优惠活动”。内容主要包括购买住宅享受8.9折优惠。分期付款首付5%等措施。

与一些开发商的多盘联动相比，单个楼盘的促销则显得更为普遍。北京商报记者在调查时了解到，位于亦庄的首创远洋禧瑞天著9月初首次开盘推出的房源，单价在4.8万-5万元，该项目指导价为5.26万元/平方米。大兴中海天筑项目限价为4.2万元/平方米，但该项目最低销售单价定为3.6万元。位于石景山五里坨的远洋五里春秋项目销售人员则表示，该项目洋房首期开盘最低销售单价为5万元左右，而该项目均价限价为5.2万元/平方米。

调查显示，北京入市的限竞房项目几乎没有项目按照政府限价上线“顶格销售”。尤其是随着“金九银十”来临，打折促销的更不在少数。

和硕机构首席分析师郭毅分析，以北京气候条件来看，“金九银十”是景观环境最好、最利于客户看房的销售节点，企业推盘意愿较强。同时，随着限竞房的大量上市，北京楼市将有更多的项目去瓜分相对有限的市场需求。开发商为尽快锁定客户流向自己，采取降价促销策略不算意外。

据统计，从6月到9月中，有18个限竞房项目取证销售，至少有1万套房源将在4个月的时间内集中入市。而后续还有超过20多个项目入市。

“降价空间取决于项目成本和政府限价之间的利润比例。如果利润较高，同时在去化上有一定压力的话，开发商有一定的调价空间。此外，运用价格杠杆，可以拉动购房需求的短期释放。”

也有业内人士分析，市场上有很多纯新盘入市，这些项目前期作出价格让步，会让购房者看到项目价格后续逐渐上涨的走势，有利于增加客户信心。

“当前北京限竞房集中入市，各个项目几乎是短兵相接，开发商不得不采用最简单直接的价格手段来为项目招揽客源。”一位即将入市的楼盘操盘手表示。

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预期悲观，以价换量

在“金九银十”上演促销大戏，并非单纯抢占营销节点，促销的背后还有更多隐情。

数据显示，北京市场自2018年1月进入盘整期，虽然7月成交有所回升，8月楼市成交持续上扬，但前8个月市场整体成交低迷。

随着7月底中央定调“坚决遏制房价上涨”，住建部展开“严打”、“约谈”，再加上深圳出台最严“831”新政，地产行业已经明显感受到凉意，尤其是不久前传出的“预售制度将逐渐取消”的消息让开发商更是深感危机。未来政策层面依旧保持一个持续紧缩的状态，也给了房企一个相对悲观的预期。

龙头房企管理层的看法则代表了当前行业整体的悲观情绪。

不久前万科董事会主席郁亮在南方区域9月月度例会上分析当前局势时说，万科要做四件事——战略检讨、业务梳理、组织重建、人事匹配。他还表示，万科具体的业务操作是“收敛”和“聚焦”，以“活下去”为最终目标。6300亿元的回款目标是所有业务的起点、基础和保障。

无独有偶，融创董事长孙宏斌此前也表示，房地产危机将至，本轮调控的威力不可小觑。随着金融政策的收紧，很多地产商的资金链或面临崩裂，购房者现在的态度已经有所转变，未来也会完全发生逆转，未来房子会一天比一天难卖，有一大批中小企业挺不住而面临破产。

土地市场的变化，也能反映出企业的心态。数据显示，2018年以来，全国房地产市场土地流拍已超过800宗，其中一线城市13宗，二线城市178宗，累计流拍建筑面积达7954万平方米。而作为房企的主力军，万科、恒大、新城控股(26.180, -0.21, -0.80%)等龙头房企拿地的成本均价同比都出现了不同程度下降。

易居智库市场研究总监严跃进分析，当前房地产市场的走势不应该过于看空，但短期调整也不可避免。从企业积极营销策略来看，开发商资金方面压力还是很大的。密集推盘加上主动促销，都表明部分开发商已显露出以价换量的心态。

另有观察人士表示，多数房企为下半年储备了充足的货量，甚至计划高比例推货，但内部去化率设定却偏低，悲观心态可见一斑。

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资金趋紧，债务紧逼

房企降价跑量的另一个原因则比较隐晦。

一位业内人士告诉北京商报记者，开发商当下普遍缺钱，倒逼房企不得不放弃部分利润选择走量。

近两年，规模化成为房企发展的共识。为此房企不惜大规模举债扩张。

恒大研究院发布的报告显示，2018年下半年开始，房企将逐步迎来偿债高峰期。

截至2018年上半年，除民间融资和类金融机构贷款，房企有息负债余额约19.2万亿元。从2018年下半年到2021年的未来四年将是兑付高峰。其中，规模最大的是银行和非银金融机构贷款。公司债在2015-2016年集中发行，也从2018年下半年开始密集到期。在当前融资渠道收紧、还款高峰来临的局面下，企业只能更多依靠提高项目周转率，快速回款来保持资金的安全。

一位项目营销负责人表示，“金九银十”作为房企冲击下半年业绩的关键时间节点，历来也为企业所看重，公司给项目下达的销售任务不轻。快速清盘跑量已成行业共识，尤其北京限竞房营销策略更是如此。

“当前节点没把握住，到了11月、12月时再冲刺业绩的难度就更大。对于排名靠前的品牌房企而言，采用促销手段拉动需求来达成全年业绩目标的诉求甚至更强烈。”严跃进表示。

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